呉明憲コンサルタントの中国ビジネス日記

高級品ネット販売

 高級品を販売している唯品会というサイトが中国にありますが、自社ブランドの商品を展開するものだと4月からバーバリー、5月からエスティローダーがTモールでネット販売を始めました。自社ショップであるため商品が間違いなく本物であること、7日間のクーリングオフがあること、正式な領収書を発行してくれること、これらもあって多くの人の目を引き付ける一方で、面白い現象が見られました。

 

 

 

 

 バーバリーはネットショップを開店後の18日間の返品率が26.4%に達したそうです。エスティローダーも最近の30日間の返品回数は567回で、5.01%に達していますこれは業界平均の2.35%を大きく上回るとのことです。返品理由を見ますと、品質要因4回、商品受取未済46回、理由なし253回となっています。中国の場合、注文してからショップから在庫なしといわれキャンセルするケースは少なくないですが、返品だと一度商品を受け取ってからの話なので、確かに数値としては大きいといえます。また、クレームが30日で29回、クレーム率は0.26%で、業界平均値よりも0.15ポイント高く、このうちアフターサービス関連が23回にのぼります。返品回数がこれだけ多いときっと何かがあると思うでしょう。しかし、ネット上の評価は決して悪くありません。マイナス評価としてはリップクリームの色がよくないといった、使ってはじめて気づくこと、あるいは配達サービスに対する不満であり、商品自体が悪いというものはあまりみられません。

 

 一般的に、化粧品については返品やクレームは決してく少なくありません。ネット販売はどうしても実際の商品を見ないまま試さないままに購入することになるため、購入して初めてイメージと異なることに気づくことになるからでしょう。

 

 もう一度エスティローダーのケースを見てみましょう。理由なしの返品に関して、可能性として少し特殊な要因が考えられます。あくまで推測ですが、ショップ自らが販促割引品を注文し、その後返品した可能性が考えられます。これは人目を引き付けることを目的に行ったもので、結局消費者のもとには届けられないケースです。もうひとつの可能性としては、競合先が注文し、代金決済せず返品するケースです。こちらも消費者のもとに商品が届けられません。なぜこのようなことが考えられるのでしょうか。中国のネット販売は注文後代金支払いをした後、資金がまずエスクロー口座に留保され、それを確認したショップが商品を発送、そして購入者が商品を確認・支払いに同意してからエスクロー口座内の資金がショップにわたるという第三者決済を利用するケースが多いです。商品到着後に返品処理し、エスクロー口座内の資金を引き上げれば、結果的にショップに対して代金が渡らず、代金支払いのない返品という現象となります。いずれのケースもあくまで可能性だけですが、もしこれが日本で実際に行われたら大問題でしょう。あともう一つ考えられるのは、最初から買うことが目的ではなくものを触ってみたい、もしくは一度使ってみたい。つかったら返品という日本では考えがたい事例もあるようです。見たり触ったりだけであればいいのですが使ってからというのちょっとねえ。ひょっとするとこれが一番多いかもしれないですね。そういえば以前小売店舗で靴販売をしている方に聞いたことがあるのですが、明らかに使用感のあるものを返品しようとするお客さんが実際にいるそうです。

 

 次に売上げについて見てきます。エスティローダーは初日に300万元、5日間で700万元を売り上げましたが、これは一つの売り場の1ヶ月の販売額に相当するそうです。これだけの金額を販売できるのであれば他の高級品ブランドも自社ネット販に参入してくることが考えられます。ネットショップからの高級品購入は偽物リスクもあり消費者としては思い切った行動なのですが、ブランドそのものが行うとあれば話は別なのでしょう。ネット販売の市場規模は年々拡大していますが、ついに高級ブランドが自ら手掛ける時代がやってきたのかもしれません。しかし、これをみて日本ブランドが追随しようとしても同じようにはなかなかいかないでしょう。決定的に違うのはブランド力です。ブランド力がなければただの名の知れぬ値段が高いだけのものですから。日本の強みは「ラグジュアリー」よりも「この金額でこのクオリティのものが作れるのか」という部分かと思います。もちろん、相対的に高くなってしまう商品も多いですが。そういう商品を扱いたいという中国人も多いので、そういう人たちをうまく使えばチャンスはあると思うんですよね。


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