呉明憲コンサルタントの中国ビジネス日記

中国アパレルブランドの在庫が増えている ~李寧~

 出張するとなかなか筆が進まないですが頑張って書きました。

 最近中国のアパレルブランドのネガティブ情報が増えてきてます。具体的には在庫を多く抱えてしまっているということなのですが、倉庫にある売れ残り在庫だけで国内の衣料販売企業は3年間売ることができるまでだと言われており、とに各在庫が膨れてしまっているとのことです。本日は李寧の状況について紹介します。

 

 

李寧の上期報告によりますと、在庫は9.92億元でこれは前年比1.86億元増えています。さらに資金を約3億元出して代理商から未販売商品を買い戻すことを発表しており、今後2年以内にさらに14.48億元の在庫を買い戻す必要があると言われています。売掛金も増加しており、回転期間が前年比25日増加しているとのことです。資金負担は大きくなってきています。

 

90後(90年代生まれ)の若者向けにプロモーションを展開したもののぱっとせず、2011年の売上高は前年比6-7%のマイナスになることが見込まれてます。私も仕事をしている中で色んな統計数値を見ますが、ほぼ100%が右肩上がりの結果を示すのですが、李寧に関してはマイナスとなってしまってます。90後に対するアピールの仕方がよくなかったという考え方があり、70後の口ぶりで90後に訴えかけているように感じられること、表面的なデザインにとらわれ過ぎブランド価値を高めきれていないこと、しかしながら値段だけは上がっていっていること、結果として90後のみならず、70後、80後の消費者まで失っていったという見方です。申し訳ないですが李寧ブランドに高いお金を出すくらいならNIKEやadhidasを買いますよね。そう思う人は多いはずです。IKEやadidasですら内陸に入るに当たって(六線市場まで入ってると言われている)はミドルローエンドを対象とする価格帯の商品を投入しているのに対し、李寧はこの辺りの商品をおろそかにしているということです。え

 

アピールに話を戻しますと、言われているのが、90後にアピールしたいという割には90後の心理を理解していなかったのではないかという点です。既述したような70後の口ぶりでというのがそうです。でも70後や80後からすると自分たちにアピールしているわけでもないので結果的に離れていったということです。ちなみにどんな言葉で90後に訴えたかというと、「Make The Change」です。ちょっと古いですがオバマ大統領みたいですね。中国ではこのフレーズは誰にも響かなかったようです。

 

このほか、李寧では大代理店に小代理店(売上の小さい代理店)を買収させるという販売チャネル改革を行いました。ところが大代理店は大代理店で小代理店をくっつけてもそれだけ売りあげられるという自信がなく、注文数量を減少さえるという現象が生じ、挙句の果てには別ブランドを売り始めるとことも出てきてしまいました。すべてが負の螺旋に陥ってるような感じです。

残念ながら消費者向け商品でブランド力を有するものは今のところほとんどないのが現状の中、中国国内では李寧は頑張ってきた方といえるかと思いますが、これだけ経済が成長している中で売り上げが減少したということは、政策面も大事なのですが地力がまだ不足していたともいえるのではないでしょうか。明日は特歩というブランドについて紹介します。


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