呉明憲コンサルタントの中国ビジネス日記

P&Gに学ぶ

 P&Gの中国での展開について紹介します。ネタ元はやはり中国の新聞からです。新聞上のタイトルは『在中国全方位“本土化”』というものですが、要するにいかに現地化を徹底して行っているかというものです。現地化といえばまずヒトの現地化が思い浮かぶかと思います。まずそこから見ていきますと、P&Gのグレーターチャイナの中国籍人員は98%以上、副総監級以上の高級管理人員の中国国籍比率は10年前には3分の1だったのが、今では65%以上になっています。工場の場合当然のことながら中国国籍が多くなりますが、高級管理人員が65%以上ともなるとなかなかと言えますね。最近では日系企業でも職位の高い中国人は増えてきています。現地化をアピールするための飾りのような高級管理人員もいると思いますが、それでも増えてきていると思います。まあ、それでも駐在員は多すぎるとは思います。さて、ヒトの現地化はともかくとして、中国で成功した要因についても巣溶解されています。言われてみれば当たり前のことばかりだとは思います。でもそれがなかなかできないのですよね。たとえて言うならば空手の試合中に後ろから「もっとフットワークを使って!組みつかれないように!」とアドバイスをされても「そんな余裕ないよー!」みたいな感じでしょうか。とはいうものの、せっかくなのでが紹介しますね。

 

1.チャネルに入り込むのが競争相手対比早かった

競争相手が一線都市を攻めているときには既に三四線都市の目を向けており、マーケットの主導権を掌握、つまり先行者利益を得たということですね。マーケットに入るに当たり、最初の段階は赤字からスタートすることは多いでしょう。そして、その赤字を極小化するにはいつ算入すべきかということを読むことになりますが、これがなかなか難しい。この見極めはかなりの事前調査が必要意なりますし、したからといってそれでリスクがすべて解消するわけではありません。ただし、リスクを低減させることはできますので、リサーチは本当に重要になりますね。

 

2.中国消費者の中でも多様性があることを認識

洗剤でいうと、中国と外国の水質が違うのは当然のことなのですが、中国国内の水質の違いにまで踏み込んで商品開発したこと、ポジショニングに際しても色んなレベルの消費者のニーズに合わせたことが紹介されています。

この他には、歯磨き粉の開発に当たって中国人は多くの効能があることを好むという観点から、10年の時間をかけて「全優7効」という歯磨き粉を開発したことも紹介されています。中国人にとって口腔の七つの問題を解決することができるイメージ(本当に効くかどうかは使ったことがないのでわかりません)がヒットの要因となってます。

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3.タオパオ

ネット販売もいろいろ言われていますが、こんな使い方もあるのだなあと思ったのがこのケースです。P&Gでへ斬新な商品を販売するに当たり、まずはタオパオを通じて販売し、購入者に連絡を取って意見を聴取する等して消費者調査を行っているそうです。要はテスト販売ですね。P&Gの例ではないのですが、タオパオの客単価がどうしても低いため、在庫処分品をまわしているという企業があります。要は使い方ですね。

 

4.広告プロモーション

海飛絲(Head-Shoulders)というブランドで「中国達人秀」という番組(簡単に言うと素人が参加して何かしらの競争をさせるリアリティ番組)があり、大昔の日本の番組でたとえるとスター誕生のような番組なのですが、これをスポンサーし、その効果もあって業務量が40%増加したとのことです。

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その後このプロモーション方法はベトナム、タイやヨーロッパの一部の国にも広がったとのことです。個人的にはこういうリアリティ番組は感情移入しやすい私はとても好きです。このプロモーションがうまく行ったということは、一般の中国人も結構感情移入するタイプの人が多いのかもしれないですね。


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