呉明憲コンサルタントの中国ビジネス日記

地域密着型スーパーの秘訣

 超市発というスーパーがあります。北京を基盤とする食品や家庭用品等を販売するスーパーで、直営店が74店舗、全店舗の面積が16万㎡、従業員が7000人という規模です。

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 2000年の時点での売り上げは12億元だったのが2010年には32億元に達し、今年は39億元を目標としています。そして、最近では北京中心だったのが、河北省の張家口、宣化、承徳等にまで展開を広げています。現在の同社を作り上げたのは現総裁の李燕川氏の功績によるものですが、ここにいいたるまでのポイントについて見ていきましょう。

 

 

1.立地選択

 小売業にとって立地は非常に重要な要素を占めます。同社が打ち出したコンセプトは社区のコンビニでした。社区とは、「固定の地理区域範囲内の社会メンバーが居住環境を主体として、社会機能を行使し、社会規範物を創造し、行政村と同一等級の行政区域」[1]のことをいいます。要するに対象とするエリアは決して大きすぎず、決して遠すぎず、そして密度がほどほどであるということです。店舗開設に当たってはまず店舗開設候補地に既にあるスーパーの現状を研究し、それによって得られた結果に基づいて自社の店舗をどの程度大きさにするのか、商品を他の店舗とどのように差別化するのか等を決定します。

大型である必要はまったく考えておらず、駐車場すら必要としていません。なぜならば自社のポジショニングは自動車で買い物に来る人ではなく、5-10分の距離を歩いてくる人たちだからです。

 また、既に飽和しているようなエリアには進出しません。むしろ消費水準が劣る地域に進出するケースすらあります。消費水準の低い地域であってもそこに住む農民がいい物を求めないというわけではないですし、また地面に商品を並べているような露店で買い物する習慣を変えさせることも狙いとし、そしてもうひとつが新たに出来上がった小区(団地)への進出です。です。

 

 また、店舗開設を一つの線として行っています。線で結ぶことができるような店舗配置です。この線を作り上げることで、輸送コストを引き下げることができ、店舗間の商品の行き来をスムーズにすることができることを通じて販促等をスムーズに行うことができます。

 

 

2.ターゲット顧客の選定

 店舗の立地が固まれば次に行うべきはどのような商品を以って顧客ニーズにこたえるかです。同社の顧客は自動車でカルフールやウォルマートに大量に買い物に行くような人たちとは異なり、老若男女を問わず一週間のうち4-5回来店する人が多く、固定客が70-80%を占めています。こういった顧客の特徴としては、少量の買い物を行う人が多く、それに応えるために少量をパックで販売するようにしています。

 

 また、地域によっても顧客の嗜好は異なります。例えば知識人や軍人が多く住んでいるエリアでは、知識人向けに国際ブランド品を多く置いたり、軍人向けには休みに帰省したときのお土産用にギフト類の比率を増やすというような対応を行っています。

 

 また、勤め人の多いところでは調理の手間を減らすことができるように細切れにした野菜を多く置くようにしていますし、消費水準の低めなところでは低価格の商品を置くようにしています。30歳以下の顧客が45%も占めており、こういった顧客向けにおしゃれな商品も置くようにしています。 

 もともと12000種あまりの商品を並べていた店舗で8600種にまでラインナップを減らした店舗もあります。こうすることによって新品種を置くスペースを確保したり、商品の配列がゆったりするので、顧客にとっても見やすくなります。

 

 

3.社区への溶け込み

 立地、品揃えの選択等が社区スーパーの成功のハード面の措置だとすれば、社区へ溶け込むことは社区スーパーを主とする業態の企業が成長を持続できるか否かを検証するソフト面といえるでしょう。李総裁によると、「社区スーパーをしっかりと行おうというのであれば、社区に足場を作り、本当に自らを社区の一員として、社区住民のニーズを的確に理解し、彼らのニーズを満たすことのみが、企業が本当の土台の立脚を見つけることができる」といっています。

 

同社は社区に溶け込むために様々の方法をとってきました。例えば、各店舗にボランティアを組織し、ボランティアが老人の家を訪れた買い物をしたげ足り、掃除してあげたり、一緒に散歩してあげたり、老人が買い物しやすくするために、社区の中で野菜市場を設けたりしました。また、各店舗には薬箱も常備しており、救心薬等も常備しており、季節によってそろえるものも変えています。このほか、ちまき包み大会を10年以上続けていたり、住民のために毎年20万部以上の健康食手帳等を印刷したりしています。こうした活動を通じて社区の住民の支持を得るようにしています。

 

 以上をまとめますと、小売業にとって最も重要であると思われる立地選択に対するこだわりはもちろんのこと、その立地をさらに効果的にするために顧客セグメントをしっかりと把握し、それに応じた品揃えを行っています。こうすれば売りたいモノと売れるモノのミスマッチは生じません。そして、地元へ溶け込むことで顧客の自社に対するロイヤリティーを向上させていく、つまり自社のファンを増やす活動を行っています。立地選択は言うまでもありませんが、後者の二つである顧客セグメントに応じた品揃え、自社のファンの増加、これにむけた動きというのはわかっていながらもなかなか取り組めていない部分かと思います。超市発のこれらの取り組みは中国消費者にいかに食い込んでいくかという点で大いに参考にすることができるでしょう。


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