消費

地域密着型スーパーの秘訣

 超市発というスーパーがあります。北京を基盤とする食品や家庭用品等を販売するスーパーで、直営店が74店舗、全店舗の面積が16万㎡、従業員が7000人という規模です。

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 2000年の時点での売り上げは12億元だったのが2010年には32億元に達し、今年は39億元を目標としています。そして、最近では北京中心だったのが、河北省の張家口、宣化、承徳等にまで展開を広げています。現在の同社を作り上げたのは現総裁の李燕川氏の功績によるものですが、ここにいいたるまでのポイントについて見ていきましょう。

 

 

1.立地選択

 小売業にとって立地は非常に重要な要素を占めます。同社が打ち出したコンセプトは社区のコンビニでした。社区とは、「固定の地理区域範囲内の社会メンバーが居住環境を主体として、社会機能を行使し、社会規範物を創造し、行政村と同一等級の行政区域」[1]のことをいいます。要するに対象とするエリアは決して大きすぎず、決して遠すぎず、そして密度がほどほどであるということです。店舗開設に当たってはまず店舗開設候補地に既にあるスーパーの現状を研究し、それによって得られた結果に基づいて自社の店舗をどの程度大きさにするのか、商品を他の店舗とどのように差別化するのか等を決定します。

大型である必要はまったく考えておらず、駐車場すら必要としていません。なぜならば自社のポジショニングは自動車で買い物に来る人ではなく、5-10分の距離を歩いてくる人たちだからです。

 また、既に飽和しているようなエリアには進出しません。むしろ消費水準が劣る地域に進出するケースすらあります。消費水準の低い地域であってもそこに住む農民がいい物を求めないというわけではないですし、また地面に商品を並べているような露店で買い物する習慣を変えさせることも狙いとし、そしてもうひとつが新たに出来上がった小区(団地)への進出です。です。

 

 また、店舗開設を一つの線として行っています。線で結ぶことができるような店舗配置です。この線を作り上げることで、輸送コストを引き下げることができ、店舗間の商品の行き来をスムーズにすることができることを通じて販促等をスムーズに行うことができます。

 

 

2.ターゲット顧客の選定

 店舗の立地が固まれば次に行うべきはどのような商品を以って顧客ニーズにこたえるかです。同社の顧客は自動車でカルフールやウォルマートに大量に買い物に行くような人たちとは異なり、老若男女を問わず一週間のうち4-5回来店する人が多く、固定客が70-80%を占めています。こういった顧客の特徴としては、少量の買い物を行う人が多く、それに応えるために少量をパックで販売するようにしています。

 

 また、地域によっても顧客の嗜好は異なります。例えば知識人や軍人が多く住んでいるエリアでは、知識人向けに国際ブランド品を多く置いたり、軍人向けには休みに帰省したときのお土産用にギフト類の比率を増やすというような対応を行っています。

 

 また、勤め人の多いところでは調理の手間を減らすことができるように細切れにした野菜を多く置くようにしていますし、消費水準の低めなところでは低価格の商品を置くようにしています。30歳以下の顧客が45%も占めており、こういった顧客向けにおしゃれな商品も置くようにしています。 

 もともと12000種あまりの商品を並べていた店舗で8600種にまでラインナップを減らした店舗もあります。こうすることによって新品種を置くスペースを確保したり、商品の配列がゆったりするので、顧客にとっても見やすくなります。

 

 

3.社区への溶け込み

 立地、品揃えの選択等が社区スーパーの成功のハード面の措置だとすれば、社区へ溶け込むことは社区スーパーを主とする業態の企業が成長を持続できるか否かを検証するソフト面といえるでしょう。李総裁によると、「社区スーパーをしっかりと行おうというのであれば、社区に足場を作り、本当に自らを社区の一員として、社区住民のニーズを的確に理解し、彼らのニーズを満たすことのみが、企業が本当の土台の立脚を見つけることができる」といっています。

 

同社は社区に溶け込むために様々の方法をとってきました。例えば、各店舗にボランティアを組織し、ボランティアが老人の家を訪れた買い物をしたげ足り、掃除してあげたり、一緒に散歩してあげたり、老人が買い物しやすくするために、社区の中で野菜市場を設けたりしました。また、各店舗には薬箱も常備しており、救心薬等も常備しており、季節によってそろえるものも変えています。このほか、ちまき包み大会を10年以上続けていたり、住民のために毎年20万部以上の健康食手帳等を印刷したりしています。こうした活動を通じて社区の住民の支持を得るようにしています。

 

 以上をまとめますと、小売業にとって最も重要であると思われる立地選択に対するこだわりはもちろんのこと、その立地をさらに効果的にするために顧客セグメントをしっかりと把握し、それに応じた品揃えを行っています。こうすれば売りたいモノと売れるモノのミスマッチは生じません。そして、地元へ溶け込むことで顧客の自社に対するロイヤリティーを向上させていく、つまり自社のファンを増やす活動を行っています。立地選択は言うまでもありませんが、後者の二つである顧客セグメントに応じた品揃え、自社のファンの増加、これにむけた動きというのはわかっていながらもなかなか取り組めていない部分かと思います。超市発のこれらの取り組みは中国消費者にいかに食い込んでいくかという点で大いに参考にすることができるでしょう。

一流ブランドの展示会

 ちょうど一週間前の土曜日に一流ブランドばかり集まったTOP MARQUES という展示会に行ってきました。場所は上海展覧中心です。最近この展示会の存在を知ったのですが、2005年からスタートして各地で開催されており今回で14回目の開催になるそうです。かなり格式の高い展示会で、基本的には招待客しか入れないと聞いていましたので、人づてで招待券をゲットして入場しましたが、当日はダフ屋がたくさんいました。言い値が100元でしたが、もっと安くなると思います。身なりもそれなりの格好が要求されていると聞いていましたが、ジーンズでも問題ないようです。

 別のところでちゃんとした報告書を書くことになっていますので、ここでは個人的に思ったことだけさらっと書いていきます。

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 高級品といえば車、でも私は車にそんなに興味がないんですよねえ。ということでハーレーの方が興味ありです。

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 初めてまたがりました。ド迫力でした。上海では125cc以下のバイクしか走ることができないので、こんなでかいバイクをそもそも売ることができないのではと質問したところ、数年前にその規制は解除されたという答えが帰ってきました。

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 ノリタケのお皿です。98,000元のものがすでにreservedの表示が出ていました。一般客向けには初日だというのに動き早いです。

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 この時計なかなか面白いです。とにかく時計の部分がでかいんです。思ったほど高くなく、2500元くらいだそうです。イカしてます。でも私自身は時計を身につけないんですよねえ。

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 このオルゴール結構かわいいです。生産する数量はかなり限定しているそうです。

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 最後はこれで締めくくりましょう。

 いろいろと回って思ったのですが、所詮買う気もない、将来的にも買いそうにもない私に対してどこもかしこもかなり丁寧に応対してくれました。また、今まで見ていたような展示会だ外国人来訪者向けに商品説明する通訳をアルバイトで雇っているケースが多かったのですが、この展示会ではアルバイトのような人は見かけられず、みんな自前でした。まだ中国に現地法人がないところなんて全部中国出張で来てましたから。それだけイメージを大事にしているのでしょう。なかなか面白かったです。

 

いま、西部市場がホット

 SOHU汽車が発表した統計によりますと2011年上半期の中国全国の乗用車市場の伸び率は5%程度と意外にも低いのですが、西部地区(ここでいう西部地区は四川、重慶、陕西、貴州、甘粛、新疆、雲南、寧夏、西蔵等の省市)はこれはなんと20%以上の伸びだそうです。全国を西部市場、東北市場、華北市場、華中市場、華南市場に分けた場合、いずれの市場の伸び率も10%以下です。西部地区の乗用車ナンバープレート発行量は89.3万台で、全国の17.15%を占めるにいたっております。ちなみに華北市場は26.36%、華中市場は15.42%、華南市場は13.65%、東北市場は7.48%です。西部地区羽振りいいですねえ。

 

 最近はこの西部市場がホットなようです。一線都市から二線都市へ、二線都市から三線年へ、といった流れですね。一線都市も大分飽和してきたのでしょう。ベンツなんかも西部地区に熱い視線を向けており、「以前は全国の販売大エリアを東エリア、北エリアと南エリアに分け、西エリアは設けていなかった。現在西部地区の伸び幅はその他エリアを大きく上回っているので、来年には西エリアを設けて、一段と西部市場を開拓する」とコメントしています。ベンツ意外だとVW、GM、トヨタ、日産といったあたりが次々とチャネルに手を打っています。日系だと一汽豊田は西部市場で年内に11のディーラーを増やすことを計画しています。ただ、西部地区はまだまだほかの地区と比べてベースが弱いので、すぐに花が開くようなことはないという見方もあります。

 

 とはいうものの、多かれ少なかれ西部地区とやらに期待していることは間違いないでしょう。なにせ20%以上伸びているんですから。中国経済はバブル状態にあり、いつどうなるかわからないというようなことを言う人がいます。日本のバブル崩壊を知っている人からするとそれは確かにそれなりに説得力があるいい方かと思います。ただし、日本と決定的に違うのは、今日紹介した西部地区のようにまだまだ市場があるという点です。とにかく国がでかいんですよねえ。国がでかいだけならロシアやアメリカもそうなのですが、中国は人口もでかいんです。そこが他国と決定的に違う点なのではないかと思うのです。国や人口が以上にでかいと過去のケースが当てはまらないというのは十分ありえるでしょう。といいながら、中国のバブル崩壊論を聞かされるとそれはそれで納得してしまう自分がいたりします。こういうのって難しいですねえ。

腰をすえて

 上海にあるとあるスペインの靴屋さんのお話です。店舗の名前はel navalonといいます。靴屋なのですが、具体的には伝統的になスペインのブーツを扱っていおり、商品構成としては男性ものが女性ものよりも多いです。

 

 ここのオーナーが店舗の立地を選ぶにあたり重視したのが建物の雰囲気です。扱うものがスペインブーツですので、ちょっとこじゃれた昔風の洋館が選ばれました。外国人が結構うろうろしている通りで、立地は三叉路にあり、地下鉄駅からもそこそこ近く、人の流れもそこそこついてくるだろうと見込んだわけです。

 

 また、靴屋、特に大衆的な靴屋が並んでいるところにスペインブーツのお店なんか出しても浮いてしまうので、自らのグレードを上げられるような場所を選んでいます。だからこそこしゃれた通りなんでしょうね。

 

 さて、店舗の運営実態についてみて行きます。

 

1.初期投資

 初期投資は約15万元必要で、その内訳は最初家賃・保証金、在庫及び内装費です。店舗面積は20㎡と小さいのですが、スペインブーツは種類が多いわけではなく、在庫さえある程度おくことができればそれほど大きな面積を必要としません。ひとつのデザインにつき数足しか在庫がなかったりします。ほかの人と同じは嫌、という人にはいいかもしれません。

 

2.コスト

 毎月の支出で最も大きいのが家賃で、毎月1万元程度です。従業員が2名いて、このコストが3000元程度(これは福利厚生も含めてということなので個人的には安過ぎるように思います)、これらと光熱費等を合わせて毎月のコストが14000元です。これをまかなうためには毎月11足のブーツを売る必要があります。3日に1足のペースですね。

 

 

3.ターゲット顧客

 扱う商品はスペインブーツですが顧客の中で外国人が占める比率は大きくなく、中国人メインです。当然購買力がある人である必要があり、さらにはファッションセンスも持った人となります。小ぶりなテンポなので外国人だけを対象にするようなレベルかと思いきや、中国人がメインになっているんですね。ちなみに会員カードを発行しており、会員のリピート率、購入単価とも高い傾向にあるとのことです。囲い込みができているということがいえますね。

 

 中国に進出するに当たり、何を以って成功というか、会社によって異なるでしょう。日本で年商数百億売っている会社が中国で数億円しか売れず、それが中長期のビジョンの中での入り口の部分であればまだしも、それが最終形になるようであればやらないほうがましといえるでしょう。逆に、日本で年商数億円レベルの会社が中国で数千万売れれば、会社規模としては成功といえるかもしれません。このあたりははっきりさせる必要があるでしょう。ここで紹介した靴屋がどのレベルを成功としているかはわかりかねますが、個人が行っているレベルの商売で、特に知名度が高いブランドでもなく、店舗の規模も小さいことから、食べていければいいというレベルを成功としているのかもしれません。もしそうなのであればすでに成功しているということになりますね。私としてはこの店舗のオーナーはスペインから中国にやってきて腰をすえてやっている点に注目してもらいたいのです。なんとなく中国で売れればいいなあという軽い気持ちで片手間程度に中国での販売を手がけている会社は少なくないと思いますが、やはり腰をすえてやらないと。腰をすえてやることで現地の制度、習慣、流行、顧客の声、こういったものがわかったり入ってきたりするようになるので、これを反映させることで顧客ニーズにあった展開を行うことができるようになります。そういう意味で、確かにこの靴の店舗は小さいかもしれませんが、腰をすえてやっているという点は尊敬に値するのではないかと思うのです。

意外と受け入れられている畳

 日本の畳は中国でも畳と表現するかと思いきや、中国では「榻榻米」と表現します。中国語のソフトで変換してもすぐ出ますので、「畳」よりも「榻榻米」という表現のほうが浸透しているといえます。

 

 さて、なぜ畳について話すのかということなのですが、絨毯を買おうと思いまして上海の宜山路という通りに行ってきました。この通りには内装するにあたって必要となるものが一通りそろっており、建材はもちろんのこと、キッチン、浴室、トイレ、カーテン、床板等を販売する店舗がわんさかあります。目的は絨毯だったのですが、目を引いたのが畳でした。一軒二軒であれば中国で畳なんてマニアックなお店だなあと思うだけのことですが、なんと畳を扱っているお店が多いです、というかかなり多いです。そこで見かけた表現が「榻榻米」なんですね。畳を売るだけではなく、畳を使ったコーディネート、要するに和室ですね、それをアピールしているところもありました。ここまで畳が受け入れられているとは思いませんでした。ここまで受け入れられるのであれば日本の畳業者も中国マーケット本格進出も十分可能性ありでしょう。ちなみにあるお店に価格を聞いてみたのですが、1㎡あたり150元(2000円弱)と激安です。もちろん安い分だけ品質は劣るとは思います。日本品は価格勝負になると中国品に当然勝てないので、品質をアピールすることになると思います。いい物さえ作っていれば売れる、というほど中国市場が単純ではなく、高いなら高いなりの理由を消費者に理解してもらい、「売る」のではなく「買ってもらう」という方向に意識を変える必要があるでしょう。中途半端に、具体的なビジョンもなく、おそるおそる進めるというのはうまくいかない可能性が高く、むしろやらないほうがいいのではないかと思います。買ってもらえるようになるために何をすべきか、すべきことをどのようにして進めるべきか、これらをじっくり考えて、方向性を定めて、目標となる時間軸を決めて、この手順を踏まえて腰を据えて(この腰を据えてが大事)いけば、チャンスは十分にあると思います。もちろん、その商品に対する中国人の受容度という問題はありますが。

 

 畳に限らずですが、取り扱う商品がどんなエリアで、どんな人を対象に、どういう売られ方をしているか、まず入り口としてこのあたりを理解していく必要がありますね。その上で、自社の商品をどのようなエリアで、どんなターゲットに、どんな形で販売していくか、どんなプロモーションを行うか、これ大事ですね。品質に自信があるからといって気づいてもらわないことには買ってもらうという行為につながりませんので、勢いだけで「中国で売る」ことを進めるのではなく、「売る」、むしろ「買ってもらう」ためにはどうすべきか、事前によーく理解してから行動するのがいいでしょう。当たり前のように思えますが、実はこれ意外とできていないところが多いんですよねえ。このあたりのくだりはまた明日書きます。

内陸部ってそんなに大変?

 台湾の旺旺集団という会社があります。「ワーン、ワーン」でおなじみといえばわかる人がいるかもしれません。スーパーに行くと同社の生産したお菓子類をよく見かけますが、こういった食品加工以外に、医療サービス、ホテル、農業、不動産なんかにも携わっています。私は上海現法に一度訪問したことがあります。

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 この会社、なんと寧夏回族自治区という中国でもかなり内陸の、およそ投資するという意味では(日本企業から)ほとんど注目されたことがないといえる地域に視察を行っています。寧夏といわれても具体的にどこかわからない人も多いかと思いますが、下の地図をご覧ください。

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 結構内側にあります。いわゆるシルクロードあたりですね。旅行で行ってみたい場所ですね。

 

 旺旺集団はすでに2007年9月に銀川徳勝工業園区で3000万米ドルを投資して台商独資企業として寧夏明旺乳業有限公司を設立しており、同社の生産状況の確認および銀川市的投資環境について視察を行ったのです。

 

 こんなに内陸の場所なので、果たしてインフラは大丈夫なの?物流は大丈夫なの?人の問題はどうなの?という素朴な疑問が出てきます。私も正直そう思います。ベトナムなんかでも同じような問題を指摘する人がいます。しかしながら、現実にそこに根を下ろしてやっている企業があるということは、それなりにこれらの問題を克服しているということが言えるのではないかと思うのです。イメージだけで一概に「あそこはダメだ」と思ってしまいがちですが、どんどんコストが上がっていく中、内陸でうまくやっている企業がどのようにこれらの問題を克服しているかを知ってから結論を出してもいいのではないでしょうか。

 

2011中国企業トップ500

 中国企業聨合会、中国企業家協会が2011中国企業トップ500を発表しました。トップ3は中国石油化工集団公司、中国石油天然気集団公司、国家電網公司でいずれも資源・エネルギー系です。トップ500のうち、国有企業と国有企業が株式支配している企業が63%を占めており、これらの企業が営業収入の85%、実現利益の84%、納付税金の91.6%を占めているように、圧倒的な地位にあります。個人的にはこういった資源・エネルギー系や国有企業のような保護されている企業がランク入りすることはそれほど評価しません。やっぱり民間企業にがんばってもらわないと。ちなみに民間企業は前年比6社増えて281社でした。  

1.規模の拡大 

 トップ500企業の営業収入は36.3兆元(前年比+31.6%)、資産総額108.1兆元(前年比+18.4%)に達しており、納税額が100億元を超える企業が49社(前年比+5社)、納税額が1000億元を超えるのが2社あります。規模がどんどん拡大しています。

 

2.研究開発投入

 研究開発投入の平均値が71649.6万元と前年比30%近く伸びています。技術的に日本より劣っているという安心感を持つ人は少なくないかと思いますが、中国企業も研究開発に対する意識は捨てたものではないですね。

 

 3.東部地区が優勢

 ランク入りしている企業はやはり東部地区が多く、浙江、山東、江蘇、北京、上海、河北、広東、天津、福建の合計で368社で73.6%も占めています。

 

4.産業分布

 全76業種のうち36業種(前年と同じ)が47.37%を占めていますが、この数値は安定しているとのことです。そして、これは大きく4つの分類に分かれます。

第1類
農林牧漁業(1社)

第2類
採鉱業
石油、天然ガス採掘及び生産業(3社)

第3類
農業副産食品及び製品化工業(5社)
酒醸造製造業(4社)
タバコ加工業(9社)
肉食品加工業(3社)
医薬製造業(5社)
建築材料及びガラス等製造業(8社)
工業機械、設備及び部品製造業(4社)
農林機械・設備及び部品製造業(1社)
エレベーター及び運輸。・倉庫設備と施設製造業(1社)
レール交通設備及び部品製造業(2社)
金精錬及び圧延加工業(4社)
電子デバイスと器具計器、自動コントロール設備製造業(3社)
コンピューター及び部品製造業(3社)
航空、宇宙飛行、核工業と平気製造業(5社)
総合製造業(製造業を主とし、サービス業を含む)(13社)

第4類
道路輸送、都市公共交通及び補助、サービス業(3社)
港湾サービス業(3社)
航空輸送及び関連サービス業(4社)
郵便電信通信業(4社)
物流、倉庫、輸送、配送サービス業(6社)
鉱物、エネルギー内外商貿卸売業(5社)
科学工業製品及び医薬内外商貿卸売業(1社)
機電、電子製品内外商貿及び卸売業(2社)
生産資料内外貿易卸売、小売業(6社)
金属内外貿易及び加工、配送、卸売小売業(4社)
電器商貿卸売、小売業(3社)
医薬専門取扱卸売、小売業(3社)
商業小売業(10社)
チェーンスーパー(2社)
商業銀行業(12社)
財産保険業(1社)
旅行、旅館及び娯楽サービス業(2社)
工業事業、市政サービス、公共施設経営と管理業(2社)
総合保険業(2社)
 

 また、不動産や交通インフラがどんどん拡大していることもあり、これと関係する建築業もまた伸びています。10年連続で建築業はランク入り数が第2位で、ずっと上昇企業にあります。 

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青がランク入りしている建材工業、ピンクがランク入りしている不動産業です。

 利益率についてみていきますと、利益率が10%を超えているのが、「インターネット媒体、商務、娯楽サービス業」、「商業銀行行」、「港湾サービス業」、「酒醸造業」、「不動産開発と経営、不動産及び建物装飾、修繕、管理等のサービス業」、「飲料加工業」の6業種です。特に「インターネット媒体、商務、娯楽サービス業」、の平均収入利益率は最も高く、41.31%にも達しています。やっぱりこれからはサービス業が強くなりそうですね。

中国の食料自給率

 昨年の日本の食料自給率は69%、カロリーベースで39%すが、中国の食料自給率の最低ラインは95%に設定されているそうです。これは生産量ベースですね。ただし、中国の統計では食料にとうもろこし、米、小麦等は含まれていますが、大豆等がは含まれておらず、これを食料に含めた場合の自給率は70%程度だそうです。しかしながら、今後はこれを維持するのは難しいという見方があります。その要因としては、水と土地の問題といわれています。

 

まず水から見ていきますが、工業用水と農業用水の使用比率が大きく変わってきていることがあげられます。

 

  1949年 2007年
農業用水 97% 61.9%
工業/生活用水 23%/0.6% 24.1%/12.2%

 

 農業用水量の比率は1993年から下がり始めてきていますが、小平が何順講和を行い、外資導入に大きくシフトしたのが1992年であり、それゆえに1993年から農業用水量比率が下がってきているというのはうなづけます。都市化しているが故の悩みですね。

 

 次に、エネルギー問題が関係しています。水力発電を作り出すために発電所を作ることによって、もともと農業用にまわされていたと思われる水がまわされなくなってしまっているようです。電力も大事ですが食糧自給も大事、この二つを両立の難しさが伺えます。

 

 以上のほかの問題としては、土壌ですね。農業を行う中で土壌の肥沃を角に利用しているといわれています。農業技術の技術レベルがまだ高くないため、今の農業技術のままで進めて行きますと、資源や生態系に影響するとも言われています。

 

 こんな状況もあって、中国では海外に農業投資を行うという動きがあります。ブラジルやアルゼンチンといった南米がよく聞かれますが、大豆やとうもろこしを生産していたりします。

 

 中国のこの状況を見た場合、日本からすると「農業技術」をベースにビジネスを進めていく可能性が考えられます。技術移転ですね。中国食料自給率が下がり海外からの輸入比率が増えていくと、日本の輸入量にまで影響するかもしれません。なので、日本の輸入量を確保するためにも農業の技術移転が進んでいくことが考えられます。日本としてはそれによって収穫された食料を優先的に輸入するというのもありでしょうね。ただ、新幹線みたいに日本から技術移転してもらったものを中国独自技術といわれないように、当初の導入段階で細かくつめていく必要があるでしょう。

売り場はきれいなのですが

 上海の正大広場の地下にあるロータスというスーパーがあります。一時模様替えしていて閉まっていて足が遠のいていたのですが、久々に行ってきました。模様替えしたことにより確かに高級感が出ていました。うわさに聞いていたとおりです。いわゆるデパ地下というやつですね。輸入ものもたくさんあって、品揃えはなかなか豊富です。売り場面積も大きいですからね。ということで、品物を選ぶというところまでは心地よかったのですが、レジでお金を払うときにがっくりです。その辺のスーパーと変わらんのですよね。かごに入れている商品を手で出すことを面倒くさがり、かごを横に倒して台の上に乗せてました。卵割れたらそうしてくれんねん!かごを横に倒されたのは初めての経験なので、実は今迄で一番いやな思いだったかもしれません。売り場というハードがきれいになったんですが、店員のレベルはついてきてないようです。締めがよかったら気分もぜんぜん違うんですけどねえ。このあたりはまだまだ時間がかかりそうです。