2019-02-20

2018年中国広告市場からもうかがえる中国の景気減退

　今日は中国の広告市場について紹介します。

　2018年の中国広告市場は上半期は前年比9.3％のプラスとなったものの、下半期はぱっとせず、通年で2.9％（▲4.3ポイント）の着地となりました。思ったほど伸びていないです。てっきり調子のいい業界と思ってました。下期が足を引っ張ったということですが、昨年下期から景気がよくなくなり、広告支出を抑えるようになったということのように思われます。うーん、これを見ると景気が良くないといろいろ聞かされますが、やっぱりよくないのかなあ。まあ、そもそも母数が大きいので、ある程度成熟してきて伸び率が鈍るのはわかるのですが。

　伝統媒体の広告費だけを抜き出すとは前年比▲1.5%と落ち込みを見せています。2014年から一気に潮目が変わった感じですね。

　メディア別にみていきましょう。

伝統メディア

　伝統メディアの内訳を見ますと、新聞が2年連続して大きく落ち込んでいます。雑誌は2017年が▲18.9％、2018年が▲8.9％で、中国でも紙媒体はしんどい状況。屋外広告は2017年は▲1％だったのが、2018年には▲14.2％とこちらもかなりの落ち込み。テレビは2017年は＋1.7％とわずかな伸びを見せていたものの、2018年は▲0.3％となっています。ラジオが伝統メディアで最も伸びていますが、それでも207年が＋6.9％、2018年が5.9％で、伸び率が落ちてきています。まあ、伝統メディアは厳しい状況にあるのは間違いないでしょう。

テレビ

　テレビの中では中央電視及び省級衛視の広告費がかなり伸びています。このあたりのプレゼンスはまだまだ力強いものがあります。これは国営企業系が支えているのかな？

生活圏メディア

　生活圈メディア（エレベーター内ポスター、動画及び映画館映像）について見ますと、エレベーター広告は結構伸ばしています。確かにエレベーターに乗っていると手持無沙汰なので広告をついつい見てしまいますよね。映画館も伸び率こそ落としていますが、それでも2018年は前年比＋18.8％、なかなかのものです。映画を見る人も増えてきていますし、映画館でスクリーンに映し出されるとまず見ますので、結構広告価値が高いと認められているのでしょうか。映画館はそんなに頻繁にいくところではないので、あまりはっきりと覚えていないのですが。

広告支払業界トップ５

　さて、2018年のメディア全体の広告支払トップ5の業界は、通信、飲料、薬品、食品、商業及びサービス業、となっています。これら5業界のうち、飲料業界の広告支出は前年比＋3.8％、食品業界が前年比＋1.1％、それ以外はマイナスとなっています。薬品の落ち込みが目立ちますね。

　通信業界とはインターネットサービス、携帯電話及び通信キャリアの3つを指します。

　ラジオ媒体、伝統屋外メディア及び生活圈メディアを主な広告チャネルとしており、伝統屋外広告では前年比＋6.1％、エレベーターメディアでは広告料がトップとなっています。

　飲料業界の広告はテレビとエレベーターテレビに集中しています。

　食品業界はテレビ媒体で主に菓子類、ラジオ媒体で保健食品と菓子類の広告が多く出ています。

広告支出企業ランキング

　業界関係なしにどの会社がたくさん広告費を支払っているか見てきましょう。トップはコカ・コーラ、広州医薬と宝洁(P&G)が続きます。トップ10のうち、5社が医薬保健企業です。

広告支出ブランドランキング

　次に、会社ではなくてブランドで見ていきましょう。トップは日本人にはなじみがないと思いますが、鴻茅、前年の半分に減っていますが、それでもトップです。前の年にどんだけ使ったことやら。その次に同溢堂（+73.5%）と葛洪（+68.6%）が続きます。トップ⑩のうち5つが医薬保健ブランドです。日本人が見て気づくブランドだと6位の伊利、9位のケンタッキー、10位の蒙牛、11位のエスティローダー、12位旺旺、13位ワイス（Wyeth）、14位スプライト、15位コカ・コーラ、16位王老吉、17位天猫、といったところでしょうか。